Harley Pan America i przyszłość firmy [felieton]

Od kilku lat sprzedaż nowych motocykli marki Harley-Davidson spada. Wypuszczenie na rynek modelu Pan America może być tym, co ten trend odwróci. Dlaczego tak sądzę? Już tłumaczę.

Harley-Davidson to jeden z najbardziej rozpoznawalnych brandów na świecie. Słyszał o nim niemal każdy i to niezależnie od tego czy jeździ motocyklem, czy nie. Dlaczego zatem sprzedaż motocykli HD sukcesywnie spada, a firma narzeka na wyniki?

Trochę historii

Założona w 1903 roku firma ma olbrzymie tradycje. Jednak jej wizerunek, jaki znamy dzisiaj zaczął się budować po zakończeniu Drugiej Wojny Światowej. Amerykańska armia pozwalała weteranom odkupić wojskowe motocykle za grosze. To właśnie wtedy zaczęła się kształtować specyficzna kultura właścicieli motocykli Harley–Davidson. Wszystko szło świetnie aż do momentu, gdy na amerykańskim rynku coraz mocniej zaczęły zadomawiać się produkty z Kraju Wschodzącego Słońca. HD adresował swoje motocykle do prawdziwego motocyklisty w skórzanej kurtce. Japońscy producenci adresowali swoje motocykle do kompletnie innego odbiorcy. Japońskie motocykle były tańsze, bardziej zaawansowane technicznie i bardziej niezawodne. Harley popadał w coraz większe kłopoty. Będąc na skraju bankructwa firma zwróciła się o pomoc do amerykańskiego rządu. Aby chronić tradycyjne amerykańskiego przedsiębiorstwo Ronald Regan nałożył drakoński, 49% podatek na importowane motocykle o pojemności większej niż 750 ccm. To dało marce HD olbrzymią przewagę, ale miało też złe strony. Firma nie musiała się rozwijać. Wiedząc, że w tym konkretnym segmencie rynku praktycznie nie ma konkurencji, mogła skupić się na robieniu tego samego co do tej pory. Zamiast szukać nowych klientów, Harley skupił się na produkowaniu motocykli dla klientów już istniejących. Problem w tym, że z czasem wizerunek typowego bikera przestał być atrakcyjny. Na prośbę Harley’a Regan ogrodził płotem spory kawałek rynku. Ten płot miał sprawić, że nikt nie wejdzie na podwórko należące do HD. Po latach okazało się, że ten sam płot nie pozwala HD z podwórka wyjść. Harley przestał mówić językiem trafiającym do współczesnego klienta. Sprzedaż zaczęła spadać.

Seksistowski i bardzo dobry spot reklamujący salon Harley-Davidson [FILM}

HOG

Całej sytuacji oczywiście nie pomagali też wierni klienci firmy. Gdy w 2001 na rynek trafił model VRSCA, nie trafił w gusta tradycyjnych klientów HD. Model był zbyt rewolucyjny dla wiernych klientów – równocześnie dla nowych zbyt mocno pachniał tradycyjnym Harleyem. Na pierwszy rzut oka może wydawać się to paradoksem, ale warto szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie z kim kojarzy się wam typowy posiadacz motocykla HD? No właśnie, a typowy posiadacz Hondy? Tyle, że Honda od początku robiła co mogła, aby adresować swoje produkty do jak najszerszego grona odbiorców. HD robił co mógł, aby adresować swoje produkty do wyselekcjonowanej grupy klientów. Próby wprowadzenia zmian były z góry skazane na niepowodzenie, bo zwyczajnie każdy nowy model był z automatu porównywany ze starszymi – a starsze były lepsze. Przynajmniej w opinii tradycyjnych klientów marki.

Harley-Davidson Sportster S 2021 – nie z krainy deszczowców… [TEST, DANE TECHNICZNE, WADY, ZALETY, OPINIA]

Niemiecka analogia

Harley-Davidson nie jest jedyną firmą motoryzacyjną, która mierzyła się z takimi problemami. W podobnej sytuacji było Porsche. Przez lata niemiecki koncern był w oczach wszystkich producentem tylko jednego modelu – 911. Problem polegał na tym, że to nie pozwalało się rozwijać. Kultowa 911 była bezkompromisowym modelem sportowym. Porsche chciało, aby ich samochody kupowało szersze grono klientów. Sposobem na to miało być wprowadzenie modeli 924, 944 i 968. Żaden z tych modeli nie osiągnął rynkowego sukcesu i wcale nie wynikało to z tego, że były złe. Wręcz przeciwnie, obiektywnie był to krok w dobrą stronę. Mimo to recenzje i opinie były jednoznaczne – żaden z tych modeli nie jest 911. Wiele lat później Porsche po raz kolejny postanowiło wprowadzić na rynek nowy model. Aby mieć pewność, że nikt nie porówna go do sportowej 911 zaprezentowano… SUVa. I to właśnie był przełom. Nikt nie próbował porównywać pseudoterenowego Cayenne do sportowej 911. Problemem nie było nawet to, że Cayenne było bardziej bulwarówką niż terenówką. Typowy klient rzadko zamierzał zabierać swój samochód w teren trudniejszy niż wysypany idealnie białym żwirem dojazd do domu za miastem. Porsche, podobnie jak Harley, samo ogrodziło się płotem z wielkim napisem 911. Cayenne było bramą, którą w ten płot wbudowano.

Rekordowa sprzedaż motocykli w USA – takiego wyniku nie odnotowano przez ostatnie 15 lat

SUV

Pierwsze doniesienia o tym, że Harley wchodzi w segment adventure polaryzowały motocyklową społeczność. Było oczywiste, że Harley nie zbuduje rasowego, terenowego dzika, który będzie w stanie zmierzyć się z maszynami takimi jak np. KTM. Równie jasne było, że ktoś kto od lat kupuje niemieckie boksery nie przesiądzie się na V-Twina z Milwaukee. Chodziło o coś zupełnie innego. Potrzebny był model, który nie będzie w żaden sposób kojarzył z tym co firma miała w ofercie. Tylko budując coś tak ekstremalnie innego od tradycyjnych modeli sygnowanych logo HD, można było sobie pozwolić na pełną swobodę. Tutaj nikt nie będzie narzekać na brak chromu. Nikomu nie przyjdzie na myśl, aby mieć zastrzeżenia do charakterystyki silnika. Harley zrobił to samo co Porsche – zbudował SUVa.

Pan America

Tradycyjni klienci HD nie muszą się obawiać. Pan America w żaden sposób nie narusza świętych wartości wynikających z tradycji marki. Nie zastępuje żadnego z kultowych modeli. Jest za to furtką, dzięki której HD może zaprosić nowych klientów na swoje podwórko. Ci którzy chcieli mieć w swojej stajni konia z Milwaukee, ale nie chcieli typowego dla marki motocykla, wreszcie mogą pójść do salonu i wydać swoje ciężko zarobione pieniądze. Pan America, jak każdy SUV, jest motocyklem uniwersalnym. Grono odbiorców nie będzie musiało zakładać skórzanej kamizelki ani zapuszczać długich włosów. Tutaj będzie można zakup argumentować wygodą podróży, uniwersalnością i brakiem łatki motocyklowego rebelsa. Tak, nie pomyliłem się. Chyba pierwszy raz Harley zbudował motocykl, który nie będzie w żaden sposób kojarzył się ze stereotypowym wizerunkiem harleyowca.

Harley Davidson Pan America 1250 – szach w amerykańskim wydaniu [TEST, OPINIA]

Co dalej

Teraz, gdy w otaczającym image HD murze pojawił się wyłom, producent na pewno pójdzie za ciosem. Niektórzy zastanawiali się czy amerykański producent wprowadzi do oferty mniejszy, bardziej przystępny cenowo model. Prawidłowo postawionym pytaniem powinno być kiedy to zrobi. Nikt nie będzie miał do HD żalu, jeśli na rynku pojawi się mała Pan America. Tradycyjni klienci marki nie będą darli szat, jeśli nowy model będzie miał na przykład silnik kompletnie odbiegający od tego co budowano do tej pory. Zaryzykuję stwierdzenie, że nawet gdyby Harley postanowił zamontować w swoim mniejszym SUVie silnik R2 zamiast V2 to spotkałoby się to ze sporo mniejszym sprzeciwem niż np. zmiana kąta rozwarcia cylindrów w modelu Sportster. Otworzy się cała masa możliwości, bo platforma Pan America stanie się bazą do budowania motocykli adresowanych do sporo szerszego grona odbiorców. A gdy już uda się przyciągnąć nowych klientów to pozostanie jedynie wsłuchać się w ich głosy i budować to co chcą kupić.

Amerykańska recepta na sukces – trwają prace nad Harley-Davidson Pan America 975

Quo Vadis Harley

Z jednej strony ruch amerykańskiego producenta to odważne zagranie, z drugiej jedyny sensowny krok. Harley–Davidson to kolos, który nie zniknie z rynku. Mimo to, jeśli firma nie poszerzy swojego grona klientów będzie w niesamowicie trudnej sytuacji. To co może się wydawać zwykłym skokiem na kasę i chęcią ugryzienia kawałka tortu o nazwie segment adventure to tak naprawdę walka o przyszłość firmy i jej przetrwanie. Szczególnie, że ostatnie kilka lat to dla producenta z Milwaukee niesamowicie trudny okres. Spadająca sprzedaż to jeden z problemów. Podniesienie cła na importowaną stal podniosło koszty produkcji. Wysokie cła na produkty spoza Unii Europejskiej sprawiają, że motocykle HD nie należą do najtańszych w Europie. Z kolei ucieczka z produkcją do Brazylii i Indii spotkała się dezaprobatą na rodzimym rynku. To wszystko sprawia, że dla model Pan America to dla Harleya być albo nie być. Czy firma przezwycięży te trudności? Myślę, że tak. Wejście w kompletnie nowy dla amerykanów segment rynku był właściwym posunięciem. Teraz pozostaje czekać aż producent zaatakuje kolejne segmenty rynku. Potencjał na to jest, bo firma w rękawie jeszcze jedną, troche zakurzoną, kartę o nazwie Buell. Ale to już temat na kompletnie inny materiał.