Reklama na ciebie nie działa. A jednak kupujesz dokładnie to, co chce ci sprzedać [Słowo na niedzielę, felieton]

EICMA 2026 za nami. Od 3 do 8 listopada Fiera Milano Rho pękała w szwach — dziesięć pawilonów i ponad dwa tysiące marek, najwięcej w historii targów. Ale poza premierami, pokazami, kolejkami do stoisk i wzajemnym łażeniem sobie po głowach przez zwiedzających był to przede wszystkim jeden wielki festiwal folderów. Hasło tegorocznej edycji brzmiało „Always the first time” i trudno o celniejsze podsumowanie tego, co robi z nami reklama…

A co robi? Za każdym razem każe nam się zakochiwać od nowa. Wracamy z Mediolanu, Poznania, Warszawy czy innych miejsc z torbą pełną kredowego papieru, a zimą te same broszury lądują na ladach polskich dealerów.

I właśnie tam zaczyna się ta historia

Folder leży na ladzie u dealera, wydrukowany na papierze tak grubym, że spokojnie posłużyłby za błotnik albo podkładkę do rozrabiania szpachli. Na okładce motocykl kładzie się w zakręcie gdzieś w Alpach. Asfalt czarny jak nowa opona, bez jednej łaty, bez koleiny, bez piasku wywiezionego z pola przez traktor. Słońce wisi nisko, dokładnie tam, gdzie fotograf go potrzebował. Kierowca nie ma much na wizjerze ani zaciśniętych ust od bólu pleców po trzech godzinach w siodle. Z tyłu siedzi modelka, której włosy wymykają się spod kasku w sposób, na jaki nie pozwolił jeszcze żaden kask w historii ich homologacji. Droga jest pusta. Nie ma tira, nie ma ciągnika, nie ma żadnej puszki, nawet sarny nie widać.

Biorę folder do domu. Oczywiście, że biorę. Każdy bierze

Kilka miesięcy później, już w kolejnym sezonie, jestem gdzieś w Górach Świętokrzyskich, a deszcz pada tak, jakby miał to zapisane w umowie. Membrana w kurtce, która w katalogu producenta nie przecieka i „oddycha”, właśnie przestała oddychać i zaczęła przeciekać. Na wyjeździe z miasteczka czeka dziura, którą gmina obiecuje załatać od dwóch kadencji —
i oczywiście w nią trafiam, bo w nią zawsze się trafia. W sierpniu stoję w korku na zakopiance, między busem a autem z przyczepą kempingową, a silnik grzeje mi kolana jak piecyk akumulacyjny. Nikt mnie nie fotografuje. Z tyłu nikt nie siedzi, a gdyby siedział, to pewnie cierpiałby ze mną.

Cóż przyszła weryfikacja kupiliśmy folder. Dostaliśmy życie

Psychologia ma na to kilka nazw, a twórcy reklam znają je lepiej niż niejeden absolwent psychologii. Pierwsza to iluzja skupienia. W 1998 roku David Schkade i Daniel Kahneman zapytali studentów z Kalifornii i ze Środkowego Zachodu USA o zadowolenie z życia. Wyszło, że jedni i drudzy są zadowoleni tak samo. Ale kiedy mieli ocenić, kto jest szczęśliwszy, obie grupy wskazywały Kalifornijczyków — bo słońce, bo ocean, bo klimat. Wyolbrzymiamy znaczenie tej jednej cechy, na której akurat skupiamy uwagę, i zapominamy o całej reszcie, z której składa się zwykły wtorek. Autorzy ujęli to zdaniem, które powinno wisieć w każdym salonie motocyklowym: nic w życiu nie jest tak ważne, jak się wydaje wtedy, gdy się o tym myśli. Folder robi dokładnie to samo. Pokazuje zakręt, słońce i pochylenie. Nie pokazuje dojazdu do pracy, wymiany klocków ani tego, że przez pół roku motocykl stoi w garażu pod pokrowcem.

Modelka

Druga sztuczka to modelka. W eksperymencie przypisywanym Smithowi i Engelowi (1968) mężczyźni oceniali ten sam samochód na dwóch reklamach — z atrakcyjną kobietą
i bez niej. Auto z modelką wydawało się szybsze, droższe i bardziej atrakcyjne. Najlepsze w tym badaniu jest jednak co innego: badani stanowczo zaprzeczali, że obecność kobiety miała na ich ocenę jakikolwiek wpływ. To jest sedno reklamy — działa najlepiej na tych, którzy są pewni, że na nich nie działa.

Kotwica

Trzecia to kotwica. „Cena od…” wydrukowana dużą czcionką i zdjęcie motocykla w pełnym pakiecie: kufry, gmole, podgrzewane manetki, wyższa szyba, dodatkowe światła. Pod spodem malutkie „zdjęcie ma charakter poglądowy”. Tversky i Kahneman opisali w 1974 roku, jak pierwsza liczba, którą zobaczymy, ustawia całe dalsze myślenie. Kwota z folderu staje się punktem odniesienia, a każdy kolejny tysiąc w konfiguratorze wydaje się już tylko drobną dopłatą do marzenia. Pewien producent z południa Niemiec opanował ten konkretny element do perfekcji.

Puste obietnice, nie puste ulice…

Z samochodami jest jeszcze ciekawiej, bo tam mijanie się z faktami (czyt. kłamstwo) weszło na poziom przemysłowy. Puste ulice miasta o świcie, kręta droga nad morzem, drobny napis o profesjonalnym kierowcy na zamkniętym odcinku — to wszyscy znamy. Mniej osób wie, że w wielu reklamach samochodu… nie ma samochodu. W 2016 roku londyńskie studio efektów specjalnych The Mill pokazało Blackbirda — elektryczną platformę z regulowanym rozstawem osi, szerokością i zawieszeniem, która udaje dowolne auto, a karoserię dorysowuje się później komputerowo. Kierowca w reklamie nie prowadzi więc wymarzonego modelu. Prowadzi wózek z kamerami, na który ktoś potem nakleja nasze marzenia. Czyżby właśnie legły w gruzach wasze wspomnienia z tych reklam (?) – cóż, życie.

Wszystkie te mechanizmy łączy jedno: reklama nie sprzedaje maszyny. Sprzedaje wersję nas samych – a właściwie nasze wyobrażenie na temat nas samych. Russell Belk pisał w 1988 roku o „rozszerzonym ja” — o tym, że rzeczy, które posiadamy, traktujemy jak część własnej tożsamości. Na zdjęciu w folderze nie ma więc obcego faceta w Alpach. Jestem ja, tylko z 15 kg szczuplejszy, zdecydowanie bardziej odważny (bo na taki przechył w zakręcie to mnie nie stać) i najważniejsze – bez kredytu. Ten facet nigdy nie stoi w korku, bo po prostu nie istnieje.

Reklama działa długo po zakupie…

I wreszcie rzecz chyba najbardziej przewrotne: reklama działa również po zakupie.
W 1957 roku Danuta Ehrlich ze współpracownikami sprawdziła, co czytają świeżo upieczeni właściciele samochodów. Okazało się, że chętniej sięgają po reklamy auta, które już kupili, niż modeli, które odrzucili. To klasyczne łagodzenie dysonansu poznawczego opisanego przez Festingera — wydałem dużo pieniędzy, więc potrzebuję dowodu, że wydałem je dobrze. Dlatego folder nie trafia na makulaturę. Leży w szufladzie i czeka na wieczór, kiedy po kolejnym zmoknięciu znowu będziemy mogli utwierdzić się w przekonaniu, że to był „dobry wybór”.

Nikt przy ognisku na zlocie nie opowiada o idealnie gładkim asfalcie. Nikt nie pamięta zakrętu, w którym wszystko poszło zgodnie z planem. Pamiętamy deszcz, który trzeba było przeczekać pod wiatą przystanku razem z dwiema starszymi paniami i psem. (Wspominałem o tym w jednym z poprzednich tekstów, ale przepraszam nie pamiętam w którym. Przeczytać warto i tak wszystkie) Kahneman — znowu on — rozróżniał „ja doświadczające” i „ja pamiętające”. To pierwsze klnie w deszczu. To drugie po latach robi z tego najlepszą historię sezonu.

Gdyby motocykl naprawdę był taki jak w folderze, znudziłby się nam po tygodniu. Idealna droga nie wymaga umiejętności, idealna pogoda nie wymaga decyzji, a idealna podróż nie wymaga nikogo poza nami. Prawdziwa jazda przegrywa z reklamą w każdym mierzalnym parametrze i wygrywa w jedynym, który ma znaczenie — jest nasza.

I tak jak folder ma gramaturę, tak życie ma fabułę.