Jest dobrze, ale nie beznadziejnie – kolejny trudny rok Harleya-Davidsona [rynek, ile motocykli, sprzedaż, raport finansowy]

Harley-Davidson opublikował podsumowanie swoich wyników finansowych w 2024 roku. Choć główne liczby wciąż pozostają na plusie, widać w nich wyraźnie postępujący kryzys i brak pomysłów, jak mu zaradzić. W kolejnych latach potrzebna będzie prawdziwa rewolucja zamiast nowych wersji wykończenia i wyposażenia dobrze już znanych modeli.

W całej historii motocykli trudno o markę z silniej zbudowaną legendą niż Harley-Davidson. Póki co idą za nią konkretne wyniki sprzedaży, bowiem firma z Milwaukee wciąż utrzymuje się w pierwszej dziesiątce największych producentów motocykli na świecie. Od lat jednak widać wyraźny odpływ klientów i spore trudności w pozyskaniu nowych.

Wygodnym i dosyć wyświechtanym wyjaśnieniem jest to, że po prostu wierni użytkownicy H-D starzeją się i umierają, a młodsi motocykliści niekoniecznie garną się na – głównie klasyczne – maszyny tej marki. Prawda jest oczywiście dużo bardziej złożona. Zarząd firmy podejmował już liczne próby wyrwania się z wizerunkowej złotej klatki, ale wciąż słysząc „Harley” widzimy raczej opasłego cruisera, choppera czy touringa, choć w ofercie od dawna są też modele adventure, a nawet elektryki. 

Nie tylko motocykle

Harley-Davidson podsumował właśnie swoje wyniki z czterech kwartałów 2024 roku i przedstawił je w formie raportu dla inwestorów. Zanim przyjrzymy się najważniejszym wskaźnikom, warto przypomnieć strukturę firmy. Składa się ona z trzech głównych działów:

• Harley-Davidson Motor Company (HDMC), zajmujący się produkcją i sprzedażą wszystkich motocykli i trójkołowców z silnikami spalinowymi, a także części i akcesoriów. 
• Harley-Davidson Financial Services (HDFS), którego działalność obejmuje finansowanie oraz ubezpieczenia sprzedawanych pojazdów na rodzimym (i największym) rynku amerykańskim
• LiveWire, obecnie oddzielna marka motocykli elektrycznych, do której należy też marka rowerów biegowych dla dzieci StaCyc 

Liczby, liczby…

Każdy z tych działów notował swoje własne wyniki, które z kolei złożyły się na całościowy obraz sytuacji. W całym 2024 roku światowa sprzedaż produktów marki Harley-Davidson spadła o 7% w stosunku do roku poprzedniego. Najwięcej w rejonie Azji i Pacyfiku, o 18%. W strefie EMEA, czyli w Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie o 11%. Dużo lepiej poszło Harleyowi po własnej stronie globu. W Ameryce Północnej spadek wyniósł tylko 4%, a w Łacińskiej sprzedaż utrzymała się na niemal identycznym poziomie, co rok wcześniej. Z kolei w Polsce Harley-Davidson zanotował ładny wzrost, o ponad 28%. Sprzedał u nas 776 motocykli, zachowując 14 pozycję na rynku w kategorii producentów.

Przez cały rok 2024 przychody HDMC, a więc z głównej działalności, wyniosły 4,122 miliarda dolarów, co oznacza spadek o 15% w porównaniu z rokiem 2023. Z kolei sam dochód operacyjny tego działu wyniósł 278 milionów dolarów. Niby wciąż wyraźnie na plusie, ale patrząc na wyniki w 2023 roku, widać spadek aż o 58%. 

Łącznie, uwzględniając działy HDFS i LiveWire, Harley-Davidson osiągnął 5,187 miliarda dolarów rocznego przychodu w 2024 r., co stanowi spadek o 11% w porównaniu z rokiem 2023. Całkowity dochód operacyjny w 2024 r. wyniósł 417 milionów dolarów, notując spadek o 47%. 

Jeśli natomiast chodzi o konkretną liczbę sprzedanych pojazdów, to wyniosła ona łącznie 148 862 sztuk, czyli o 17% mniej w porównaniu z rokiem 2023. Za ten roczny spadek w dużej mierze odpowiada wręcz załamanie się sprzedaży w czwartym kwartale. Harley odnotował w nim wyniki aż o 53 % niższe niż w tym samym okresie poprzedniego roku.

Pod lekkim kątem, ale w dół

Sytuacji Harleya-Davidsona w całym roku 2024 z pewnością nie można jeszcze nazwać równią pochyłą. Przedsiębiorstwo wciąż generuje ogromne zyski. To raczej gładka deska, choć już skierowana w dół pod łagodnym kątem. Przedstawiciele firmy jako główny powód spadającego zainteresowania swoimi produktami podają, cytując dosłownie: „ciągłe cykliczne przeciwności dla produktów dyskrecjonalnych, w tym środowisko wysokich stóp procentowych wpływające na zaufanie konsumentów”. Produkty dyskrecjonalne to te wybierane z chęci, a nie potrzeby – czyli, w dużym uproszczeniu, zachcianki niekonieczne do przeżycia. Ze względu na ogólną sytuację ekonomiczną coraz trudniejsze jest również ich finansowanie, czy to gotówką, czy poprzez różne produkty finansowe.

Harley-Davidson opublikował również swoje prognozy finansowe na 2025 rok. Firma spodziewa się, że przychody pozostaną na tym samym poziomie lub spadną o około 5% do końca roku. To samo dotyczy prognozowanych zysków na akcjach.

Co robić, co robić?

Jedyny segment motocykli, w którym H-D zaliczył w zeszłym roku wzrost, to luksusowe turystyki. Wraz z wprowadzeniem nowych modeli Street Glide i Road Glide, sprzedaż touringów wzrosła globalnie o 5%, dając firmie w Milwaukee imponujący, prawie 75% udział w rynku w tej kategorii motocykli.

Nowości Harleya 2025: Pan America ST specjalnie na szosę, nowy Street Glide Ultra i sześć odświeżonych cruiserów

Patrząc jednak na zestaw nowości na rok 2025, mamy spore wątpliwości, czy zarząd Harleya ma jakąś szerszą wizję rozwoju. W zasadzie mamy tylko dwie premiery – bardzo drogiego Street Glide Ultra, który z pewnością pozostanie niszowy, oraz zbudowanego specjalnie na szosę adventure Pan America 1250 ST. Zresztą, nawet te dwa modele są kolejnymi wariacjami na temat dobrze znanych już maszyn. Na jak długo wystarczy taka strategia i czy czekają nas jakieś zaskakujące ruchy w stylu kolejnego podejścia do tanich modeli produkowanych w Azji? Sami jesteśmy ciekawi.